黄金珠宝｜微信小店入局，或加快黄金珠宝线上化程度

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　　文|中信证券征询 杜一帆 徐晓芳

　　珠宝行业线上化比例较低，电商高费率或是放胆成分。现时珠宝线上化基础门径冉冉完善，品牌已纷纷加入“备战”。微信小店入局或改善流量环境、加快珠宝线上化程度，微信礼物春节销售或成为“引爆”机会。客单价低（低客单价或触达更多长尾用户）、供应链纯真、遐想武艺强（或者闭幕“快反”的纯真供应链匹配强遐想武艺有望收拢更多潮水及红利机会）、线上占比高（高线上占比的地方有望对线上渠谈变化更明锐、事迹上呈现更大弹性）的黄金珠宝地方有望优先收益，后续提议捏续存眷黄金珠宝品牌的线上化程度。

　　▍珠宝行业线上现时占比仍低，具备较大援手空间。

　　凭证欧睿，2016-2023年，我国黄金珠宝线上渠谈销售额从 282亿元增至858亿元，CAGR达17.2%；中国黄金珠宝线上渠谈市集份额从2016年的4.6%增至2023年的10.2%，闭幕较快增长。我国珠宝行业浸透率较低，线上市集份额仅为10%，远低于其他主要发达国度线上化水平（2023年好意思国/日本/众人/韩国/法国线上珠宝市集份额占比为33%/18%/15%/13%/13%），具备渊博成漫空间。

　　▍珠宝线上化基础门径冉冉完善，品牌纷纷加入“备战”。

　　①线上渠谈在居品展示、配送、退货等基础设立方面日益完备：部分品牌复旧AR试戴等调动技能哄骗促进猝然者线高下单。

　　②大部分黄金珠宝品牌线上化率已向上行业平均水平：2023年曼卡龙、菜百股份、潮宏基、六福集团、周大生、周生生、老铺黄金、迪阿股份、中国黄金、周大福、豫园股份线上渠谈收入占总营收比重辨别为48%/18%/18%/17%/15%/12%/11%/10%/8%/5%/3%。

　　③黄金珠宝品牌加码线上业务团队、系统、供应链准备：凭证曼卡龙2023年年报，公司诞生线上事迹部，建立独处的研发、供应链、实质试验和渠谈团队，以适应快速迭代的线上运营武艺。凭证潮宏基2023年年报，公司各品牌聚焦细分场景赛谈进行系列化居品开荒及实质打造，聚积行业实质传播趋势，优化直播带货团队，深耕各平台的直播，捏续买通公域转私域的流量闭环，以多频创意直播援手销售回荡，促进线上线下业务协同发展。

　　▍电商高费率或是珠宝线上化放胆成分，微信小店入局或改善流量环境、加快珠宝线上化程度，微信礼物春节销售或成为“引爆”机会。

　　电商高费率或是防止珠宝线上化发展清贫成分，微信小店以其较低的用度率水平、提供黄金珠宝品牌一个更具竞争力的电商平台礼聘。黄金饰品有轻量低客单、寓意好性价比高级特质，具备较强的礼物属性，契合春节耸峙场景，或将通过微信礼物“引爆”微信小店渠谈，加快线上化程度。

　　▍风险成分：

　　①市集竞争加重风险；②好意思联储货币战略风险；③金价急剧波动影响需求；④线上冲击传统销售步地的风险；⑤委外分娩风险。

　　▍投资策略。

　　珠宝行业线上化比例较低，电商高费率或是放胆成分。现时珠宝线上化基础门径冉冉完善，品牌已纷纷加入“备战”。微信小店入局或改善流量环境、加快珠宝线上化程度，微信礼物春节销售或成为“引爆”机会。咱们以为客单价低（低客单价或触达更多长尾用户）、供应链纯真、遐想武艺强（或者闭幕“快反”的纯真供应链匹配强遐想武艺有望收拢更多潮水及红利机会）、线上占比高（高线上占比的地方有望对线上渠谈变化更明锐、事迹上呈现更大弹性）的黄金珠宝地方有望优先收益；后续提议捏续存眷黄金珠宝品牌的线上化程度。

　　本文节选自中信证券征询部已于2025年1月13日发布的《好意思妆与营业行业黄金珠宝线上化专题—微信小店入局，或加快黄金珠宝线上化程度》陈说，具体分析实质（包括关联风险请示等）请详见陈说。若因对陈说的摘编而产生歧义，应以陈说发布当日的完满实质为准。

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